Custo por clique orgânico x Google Ads: a conta que mostra o retorno do SEO

Todo dono de empresa que investe em SEO faz, em algum momento, a mesma pergunta: está valendo a pena? A resposta costuma vir vaga, cheia de gráfico subindo e palavra bonita. Existe um jeito mais simples e mais honesto de responder: descobrir quanto custa cada clique que chega ao seu site pelo Google sem anúncio e comparar com quanto você pagaria pelo mesmo clique no Google Ads. É uma conta de padaria, feita com dados que você já tem de graça. Este texto mostra como fazer.

Por que comparar com o Google Ads

O Google Ads tem uma vantagem enorme para quem quer entender retorno: ele mostra o preço. Cada clique tem um custo, e esse custo é público o suficiente para você estimar. O SEO não funciona assim. Você paga uma agência, um redator, uma ferramenta, e o tráfego chega depois, sem etiqueta de preço.

Quando você transforma o investimento em SEO em um custo por clique, as duas coisas passam a falar a mesma língua. Fica possível dizer, com número na mão, se o tráfego orgânico está saindo mais barato ou mais caro do que comprar visitas. E isso muda a conversa dentro da empresa, porque sai do achismo.

Passo 1: some tudo o que você investe em SEO por mês

O primeiro número é o investimento mensal. Aqui muita gente erra para menos, contando só a mensalidade da agência. Para a conta ficar honesta, inclua:

• Mensalidade da agência ou do consultor de SEO.
• Produção de conteúdo, se for contratada à parte (redator, fotógrafo, vídeo).
• Ferramentas pagas usadas para SEO.
• Horas da sua equipe dedicadas ao site, convertidas em valor. Se a sua secretária passa quatro horas por semana atualizando o blog, isso tem custo.
• Melhorias técnicas no site, divididas pelos meses em que fazem efeito. Um ajuste de velocidade pago uma vez pode ser rateado ao longo de um ano.

Com isso você tem o investimento mensal real. Use a média dos últimos três meses para não distorcer a conta por causa de um mês atípico.

Passo 2: pegue os cliques orgânicos no Search Console

O segundo número vem do Google Search Console, a ferramenta gratuita do Google que mostra como o seu site aparece na busca. No relatório de desempenho, filtre o mesmo período do investimento e anote o total de cliques. Esses são os cliques que vieram da busca orgânica do Google, sem anúncio.

Se você ainda não usa o Search Console, comece por ele antes de qualquer outra coisa. Temos um guia de Search Console para iniciantes que mostra como configurar e onde olhar.

Um cuidado: separe os cliques da sua marca. Quem digita o nome da sua empresa no Google provavelmente já ia chegar até você de qualquer jeito. Esses cliques não foram conquistados pelo SEO da mesma forma que um clique em "dedetização em Contagem" foi. No Search Console dá para filtrar as consultas que contêm o nome da marca e fazer a conta com e sem elas.

Passo 3: faça a divisão

A fórmula é esta:

Custo por clique orgânico = investimento mensal em SEO ÷ cliques orgânicos do mês

Num exemplo hipotético: imagine uma clínica de fisioterapia em Belo Horizonte que investe R$ 3.000 por mês em SEO, somando tudo. No último mês, o Search Console mostrou 1.500 cliques orgânicos, sem contar buscas pelo nome da clínica. O custo por clique orgânico foi de R$ 2,00.

Esses números são inventados só para ilustrar a conta. O seu resultado vai depender do seu mercado, da sua cidade e da fase do projeto.

Passo 4: descubra quanto custaria o mesmo clique no Google Ads

Agora você precisa do preço do clique pago para os mesmos termos. A ferramenta para isso é o Planejador de palavras-chave, que fica dentro da conta do Google Ads. Você não precisa ter campanha ativa para consultar, basta ter uma conta.

1. No Search Console, liste as consultas que mais trazem cliques para o seu site (sem a marca).
2. Cole essas consultas no Planejador de palavras-chave, na opção de ver volume e previsões.
3. Anote a faixa de lance estimado para o topo da página de cada termo.
4. Faça uma média ponderada: termos que trazem mais cliques pesam mais na média.

Continuando o exemplo hipotético: se os termos que trazem tráfego para a clínica tivessem um lance estimado médio de R$ 6,00 por clique, comprar aqueles 1.500 cliques no Ads custaria algo perto de R$ 9.000 no mês. O SEO entregou o mesmo volume por R$ 3.000. Esse é o tipo de comparação que a conta permite.

Lembre que o lance estimado é uma referência, não o preço exato que você pagaria. O custo real no Ads varia com a concorrência do leilão, a qualidade do anúncio e a página de destino. Para comparação, a faixa do Planejador é suficiente.

A diferença que a conta não mostra sozinha: o acúmulo

Existe uma diferença de natureza entre os dois canais que muda tudo na hora de avaliar retorno.

No Google Ads, o tráfego existe enquanto a verba existe. Desligou a campanha, as visitas param no mesmo dia. Cada mês começa do zero, e o custo por clique tende a se manter ou subir conforme a concorrência aumenta.

No SEO, uma página que começou a receber visitas continua recebendo nos meses seguintes, mesmo que você não mexa mais nela. O investimento de hoje gera tráfego amanhã e depois. Por isso o custo por clique orgânico costuma ser alto no começo do projeto e cair com o tempo: o investimento mensal fica parecido, mas o número de cliques vai se somando.

Num exemplo hipotético de evolução:

• Mês 2: R$ 3.000 de investimento, 150 cliques. Custo de R$ 20,00 por clique. Mais caro que o Ads.
• Mês 6: R$ 3.000 de investimento, 700 cliques. Custo de cerca de R$ 4,30 por clique.
• Mês 12: R$ 3.000 de investimento, 1.500 cliques. Custo de R$ 2,00 por clique.

De novo, números ilustrativos. A curva real depende de muita coisa, e não há como prometer prazo. O ponto é: julgar o SEO pelo custo por clique do segundo mês é como avaliar uma plantação no dia seguinte ao plantio. Se quiser entender prazos realistas, veja o artigo sobre quanto tempo um site novo leva para ranquear.

Clique não é cliente: leve a conta até a conversão

Custo por clique é um bom começo, mas o que paga as contas é cliente. Se você conseguir medir conversões (formulários enviados, cliques no WhatsApp, ligações), dá para dar um passo além:

Custo por contato orgânico = investimento mensal em SEO ÷ contatos que vieram da busca orgânica

Faça a mesma conta para o Ads, com o custo total da campanha dividido pelos contatos que ela gerou. Aí a comparação fica ainda mais justa, porque um clique de anúncio e um clique orgânico podem converter em taxas diferentes. Às vezes o orgânico converte melhor porque a pessoa chegou por uma página que respondeu exatamente a dúvida dela. Às vezes converte pior porque a página atrai muita gente só pesquisando. Só medindo você sabe.

Erros comuns ao fazer essa conta

• Incluir buscas pela marca. Infla os cliques e faz o SEO parecer mais barato do que é.
• Esquecer custos escondidos. Horas da equipe e produção de conteúdo entram no investimento.
• Comparar mês ruim com mês bom. Sazonalidade existe. Uma loja de ar-condicionado em BH tem verão e inverno muito diferentes. Use médias e compare períodos equivalentes.
• Usar o lance de termos genéricos. Compare com os termos que de fato trazem tráfego ao seu site, não com palavras que você gostaria de ter.
• Julgar cedo demais. Nos primeiros meses, o custo por clique orgânico quase sempre perde para o Ads. Isso é esperado.

Como usar o resultado para decidir

A conta não serve para escolher um lado. Serve para distribuir melhor a verba. Algumas decisões que ela ajuda a tomar:

1. Se você já aparece bem no orgânico para um termo e ainda paga anúncio para ele, teste reduzir o lance e veja se os contatos se mantêm.
2. Se um termo é caro no Ads e você ainda não aparece no orgânico, ele vira prioridade de conteúdo.
3. Se o custo por clique orgânico não cai depois de muitos meses, algo no projeto precisa ser revisto: escolha de termos, qualidade das páginas ou problemas técnicos.

Se quiser ver essa comparação em mais detalhe, o artigo SEO ou Google Ads para pequeno negócio discute quando cada canal faz mais sentido.

Checklist para fazer a conta hoje

1. Some o investimento mensal real em SEO dos últimos três meses e tire a média.
2. No Search Console, anote os cliques orgânicos do mesmo período, sem as buscas pela marca.
3. Divida um pelo outro.
4. Liste as consultas que mais trazem cliques e consulte o lance estimado no Planejador de palavras-chave.
5. Calcule quanto custaria comprar o mesmo volume no Ads.
6. Repita todo mês e acompanhe a tendência.

Se você quer saber em que ponto o seu site está antes de fazer essa conta, peça o Raio-X gratuito da srvs. A gente mostra como o seu site aparece hoje na busca, quais termos já trazem tráfego e onde estão as oportunidades mais baratas, sem promessa de posição e com os dados na mesa.