Como medir resultado de SEO sem se enganar

Boa parte da frustração com SEO não vem da falta de resultado. Vem de medir a coisa errada. Um relatório cheio de gráficos subindo pode conviver com um telefone que não toca, e é assim que muito negócio conclui que "SEO não funciona" quando na verdade nunca soube o que olhar.

Este texto separa as métricas que mostram dinheiro entrando das métricas que só servem para encher slide.

As métricas que enganam

Comece cortando o que atrapalha.

• Posição média. É a média de tudo, e média mistura coisas incomparáveis. Pior: quando o site cresce e passa a aparecer para dezenas de buscas novas em posições baixas, a média piora. Você melhorou e o número disse que você piorou.
• Número total de visitas. Visita sem intenção não paga nada. Mil pessoas procurando "quanto ganha um eletricista" não valem dez pessoas procurando "eletricista 24h no Butantã".
• Quantidade de palavras-chave ranqueadas. Aparecer na posição 78 para trezentos termos é ruído estatístico, não conquista.
• Autoridade de domínio. É uma nota inventada por ferramentas de terceiros, não pelo Google. Serve como referência grosseira, jamais como meta.
• Tempo na página, isolado. Pode significar interesse ou pode significar que a pessoa não achou o que queria e ficou procurando.

Nenhuma dessas é inútil por completo. O erro é usá-las como resposta para a pergunta "está dando certo?".

As métricas que importam, na ordem

Pense em SEO como um funil de quatro degraus. Cada degrau só faz sentido se o anterior estiver de pé.

1. Páginas indexadas

Antes de qualquer coisa, o Google precisa ter as suas páginas. No Search Console, o relatório de indexação mostra quantas estão dentro e quantas ficaram fora. Se você tem 40 páginas e só 12 estão indexadas, nenhum outro número importa ainda. Esse é o primeiro lugar para olhar quando "nada acontece".

2. Impressões

Impressão é quantas vezes o seu site apareceu em uma busca, mesmo que ninguém tenha clicado. É o sinal mais precoce de que o trabalho está pegando. Impressão subindo e clique parado significa que você está aparecendo, mas em posição ruim ou com título pouco atraente. É um problema bom de ter, porque é fácil de corrigir.

3. Cliques

Aqui começa o tráfego de verdade. Olhe cliques por página e por consulta, nunca só o total. O que interessa é saber quais páginas e quais buscas estão trazendo gente. Muitas vezes uma página secundária, que você nem priorizou, é a que carrega o site nas costas. Descobrir isso muda a estratégia.

4. Contatos

Esse é o número que paga a conta. Quantas pessoas que chegaram pela busca orgânica ligaram, mandaram mensagem, preencheram formulário ou compraram. Se você só puder acompanhar uma métrica na vida, acompanhe esta.

Como medir contatos sem complicar

Não precisa de ferramenta cara. Precisa de disciplina:

1. Pergunte a origem. "Como você chegou até a gente?" é uma linha no atendimento e resolve metade do problema. Anote em uma planilha simples.
2. Use link de WhatsApp identificado por página. Assim você sabe qual página gerou a conversa, e não só que "veio do site".
3. Marque o formulário com a página de origem. Um campo oculto com a URL de onde a pessoa saiu já basta.
4. Separe orgânico de pago. Se você roda anúncios, sem essa separação você atribui ao SEO um resultado que é do Ads, ou o contrário.

Com isso você consegue responder à pergunta que interessa: quanto o Google trouxe de negócio este mês.

A conta do retorno

Fazer a conta é mais simples do que parece. Você precisa de três números:

• Contatos orgânicos no mês. Digamos 20.
• Taxa de fechamento. Se você fecha 1 a cada 4, são 5 clientes.
• Ticket médio. Se cada cliente vale 1.200 reais, o mês gerou 6.000 reais.

Compare com o investimento mensal em SEO. Se você gastou menos do que isso, está no positivo. E há um detalhe que quase todo mundo esquece: uma página que ranqueia continua trabalhando nos meses seguintes sem custo por clique. O retorno do mês 12 é fruto também do que foi feito no mês 3.

Vale acompanhar ainda o custo por contato orgânico (investimento dividido por contatos) e comparar com o custo por contato do tráfego pago. Essa é a comparação que faz o dono de negócio entender de fato onde colocar o dinheiro.

Quanto tempo esperar antes de julgar

Uma linha do tempo realista para negócio de serviço:

• Mês 1 e 2: indexação em ordem, impressões começando a subir. Contato ainda é exceção.
• Mês 3 a 6: cliques consistentes, primeiras buscas de cauda longa rendendo. Contatos aparecem em ritmo baixo.
• Mês 6 a 12: buscas mais competitivas entram, contatos ganham volume, a conta começa a fechar.

Avaliar SEO com 30 dias de dados é como pesar um bolo no meio do forno. Se em 90 dias nem impressão subiu, aí sim há algo errado, e vale investigar indexação, intenção de busca e qualidade das páginas nessa ordem.

Um painel de cinco minutos por mês

Você não precisa de relatório de quarenta páginas. Precisa de cinco linhas anotadas todo mês:

1. Páginas indexadas.
2. Impressões no período.
3. Cliques no período.
4. As cinco páginas que mais trouxeram clique.
5. Contatos vindos do orgânico.

Com três meses dessa planilha você enxerga tendência, que é o que realmente importa. Um mês isolado sempre engana, porque sazonalidade, feriado e atualização de algoritmo mexem no número sem dizer nada sobre a sua estratégia.

Quando o número diz que algo está travado

Alguns diagnósticos rápidos a partir do painel: impressão parada costuma ser problema de indexação ou de tema sem busca. Impressão subindo com clique parado é problema de posição ou de título. Clique subindo com contato parado é problema de página, e não de SEO: a pessoa chegou e não encontrou motivo para falar com você.

Esse último caso é o mais comum e o mais silencioso. Muita gente troca de agência quando na verdade só faltava um botão de contato visível e uma prova de que o serviço é bom.

Se você olha os seus números e não consegue dizer em qual desses cenários está, peça o Raio-X gratuito da srvs. A gente lê os seus dados de Search Console junto com você e aponta o degrau exato do funil que está travando, sem enfeitar relatório.